SUPERADMAN

Chutar o escanteio e correr pra cabecear é para quem tem superpoderes

Depois de um evento que reuniu players do mundo digital, fomos para uma happy hour em que rolou um animado papo sobre as tendências de marketing e comunicação. E o papo, que começou realmente animado, foi pouco a pouco se tornando angustiante, com a constatação da imensa dificuldade que continuará existindo para a gestão eficaz desse tal marketing 3.0.

Todo mundo se encanta com a tecnologia e os avanços digitais, mas, na hora do “vamo ver”, a equação gera tantas variáveis que a tornam quase indecifrável.

A pressão é enorme para o CMO, mas acaba “sobrando” mesmo é para a agência que o atende. O CMO diz: “Eu preciso de uma agência que atue como uma consultoria estratégica, ajudando a decodificar as tendências de mercado e o comportamento do consumidor, mas que também seja supercriativa, trazendo ideias inusitadas e matadoras, atuando em todas as múltiplas plataformas, sejam elas online, offline ou beyond the line.”

“Ah! Mas a remuneração tem de ser revista porque existe uma grande pressão por custos. Ah! E tem mais: precisa performar! Temos de estabelecer métricas de avaliação para todas as ações de marketing e comunicação”.

Então tá! A agência sai atordoada com a nova demanda de um CMO estressado e volta pra casa para ver como dar conta dessa empreitada hercúlea. Quem poderá nos salvar? É hora de convocar super-heróis para essas tarefas todas.

Mas, diferentemente dos cartoons, os super-heróis de verdade custam caro, muito caro! É nesse impasse que se encontram muitas agências de propaganda.

Essa história não é nova. Antes mesmo da internet, cobrava-se das agências uma atuação full-service, 360° - os mais rodados se lembrarão disso. E as agências, feito baratas-tontas, saíam tentando montar estruturas que fizessem frente às demandas.

E, quase sempre, o que se chegava era a um foul-service (em vez de full) e o tal 360° era a temperatura da cabeça dos gestores para tentar fazer bater as contas. De uns tempos para cá, a moda é a criação de grandes grupos, que tentam colocar debaixo de um mesmo guarda-chuva todas as ferramentas demandadas.

Fica bonito para mostrar aos clientes, mas poucos conseguem orquestrar com eficiência todas as competências espalhadas por estruturas estanques, nem sempre dispostas a se integrar com seus “primos”, por saberem que a divisão dos escassos recursos pode ser insuficiente para remunerar a todos de forma satisfatória.

Já as agências independentes sentem-se pressionadas a se apresentar de maneira mais completa, mas só podem tentar fazê-lo à custa de um malabarismo perigoso, propondo-se a jogar nas mais diversas posições com a mesma eficiência. Então o sócio criativo tenta absorver conceitos de gestão estratégica.

O diretor de criação tenta se tornar um expert em conteúdo. O de mídia tenta dominar o cockpit de todo um sistema de gestão de meios cada vez mais complexo, mesclando on e offline. E quem será o responsável por todas as atividade do chamado live marketing?

Enfim, a máxima hoje é: não importa o meio, o que interessa é o conjunto de soluções ideal para cada demanda de um cliente. É lógico e fácil de enunciar. Mas o problema começa na hora de praticar. Quantas expertises têm de dominar hoje o publicitário?

Na verdade, o ideal é dominar o conhecimento de todo o amplo espectro da comunicação de hoje, mas não tentar executar tudo embaixo do mesmo teto.

Estamos na época da colaboração, do compartilhamento. O que não dá para terceirizar é a interpretação e o equacionamento do problema ou oportunidade do cliente. As demais tarefas podem ser cumpridas por intermédio de parcerias estratégicas ou mesmo de serviços eventuais de terceiros.

Sabemos das dificuldades de se colocar em prática isso frente às implicações trabalhistas, mas é inevitável. Chutar o escanteio e correr pra cabecear é para quem tem superpoderes. É tarefa para o Superadman. Mas isso é coisa de ficção, certo?

FONTE: PROPMARK - publicado em 06 de fevereiro, 2017 - 09:59
por: Alexis Thuller Pagliarini         


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